The Study of Creating Estate Advertisement Copywriting Abstract

Key words

    一位闊別多年的華僑，千里迢迢地從美國回到故鄉(xiāng)福建，并饒有興致地重游廈門、泉州、福州等故地。深深感受到福建變化真大。他的第一印象是，林立的高樓大廈和高樓大廈的廣告交相輝映，福州、泉州、廈門矗立著數(shù)以萬計的嶄新的樓房、機場、車站、碼頭和公路兩旁盡是廣告的長廊。他說，我是搞建筑設計的，這次回鄉(xiāng)，既觀摩了豐富多彩的建筑藝術，也享受了色彩繽紛的廣告藝術。確實，在我們的生活中，房地產廣告的確令人應接不暇。當你上街時，那五顏六色、爭奇斗艷的房地產廣告隨處可見，冷不防，還有人塞給你一份房地產宣傳單。夜晚，變幻無窮的霓虹燈、電子屏幕墻，推介售樓廣告就在你眼前閃爍。有的房地產廣告還是流動的。在奔馳的汽車車廂兩邊，在乘風破浪的船舷旁，在飄動的汽球掛幅上，有的還是靜止的。廣告路牌、橫幅、廣告旗、廣告衫，還有廣告電話、郵寄廣告，錄像廣告等，即使你在家里，聽廣播、看電視、翻報刊，房地產廣告也無處不在。大凡人眼能接觸到的，耳朵能聽到的，幾乎都有房地產廣告。如此眾多的廣告卻只有為數(shù)不多的幾條留下些印象，更多的則成了過眼云煙。大多數(shù)房地產廣告都在套用一個固定的模式：文字上羅列著交通便利，地段優(yōu)越，社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，設施齊全，物業(yè)管理完善等，廣告語自是“黃金地段，鉆石地段，尊貴人生的開始”等華麗而空洞的口號。如何使你的廣告不至于淹沒在眾多的同類競爭對手當中，不僅需要準確的市場定位和科學的媒介策略，更需要能夠切實撩動人心的廣告文案。

    因此，廣告文案的寫作對于房產銷售有著特別重大的意義。如何創(chuàng)作出一個好的房地產廣告文案，筆者認為可以從以下幾方面著手：

    房地產廣告的最終目的是促進房地產的銷售。對于大部分中國人來說，購買房地產是一件很重要而且很謹慎的事情，他們在購房過程中會仔細的比較不同樓盤在價格、地段、戶型、交通的優(yōu)缺點并作出最佳的選擇，是一個高參與度的購買行為過程。因而，房地產廣告所面對的需要說服消費者的困難，比一般容易使消費者產生購買沖動的產品相對來說要大得多。因此，房地產廣告文案的創(chuàng)作更需要有科學有效的創(chuàng)作策略。我們在進行廣告創(chuàng)作中要明確房地產的廣告定位、市場定位，要在科學的廣告策略指導下從消費者和房產兩個方面進行分析。筆者認為科學的創(chuàng)作策略是：

    首先，要明確廣告創(chuàng)作的目的。一位廣告大師曾經(jīng)說過：“我們的目的是銷售，否則便不做廣告”。這句名言一針見血的揭示出廣告的目的和意義，對房地產廣告來說，它的目的就是要把所推銷的房產賣出去，實現(xiàn)它的銷售目的。因此，在文案創(chuàng)作過程中不能追求美的新奇的廣告創(chuàng)意而忽視他的銷售力，也不能為了追求銷售力而忽視廣告的趣味和品位。就像李奧•貝納所說：“有趣而無銷售力的廣告只能在原地踏步；但是有銷售力卻無趣的廣告卻讓人討厭憎恨”^[1]。

    第二，要清楚房地產的消費對象，把握消費動機和心理。不同類型的房地產的消費對象是不同的。例如，獅城名居的消費對象是武漢高校教師，其廣告語就是“獅城名居，高知社區(qū)”。而水藍郡的消費對象是公司總裁、CEO等具有高收入的高級管理層。消費者在購買房地產的動機一般有兩種：一種是理性的購房動機。理性購房動機的消費者，在購房時更關注房地產價格、質量、地段、物業(yè)管理等，他們當中也有把房地產作為投資的重要途徑，因而他們關心房地產的增值潛力；另一種則是帶感情色彩的購房動機。有這種消費動機的消費者一般都追求新、追求奇、追求美，喜歡炫耀，充滿強烈的權力欲望，喜歡追求一種健康舒適的居住環(huán)境，關注房產的建筑風格、建筑的外立面設計、小區(qū)的布置、小區(qū)的綠化面積等。相關市場研究表明，在價格合適的前提下，消費者在購買房地產時會考慮以下因素：1.戶型的實用和完好度；2.房屋所處的地段；3.周邊的自然環(huán)境（湖光，山色，海景）；4.小區(qū)環(huán)境（園林，綠化，配套設施等）；5.社區(qū)環(huán)境；6.物業(yè)管理水平；7.發(fā)展商品牌；8.施工單位品牌；9.建筑外立面。不同檔次的住宅以及不同層次的消費者對上述因素的關注程度是不同的。研究者通常把住宅類項目進行市場細分為五個市場檔次：Ⅰ類200萬以上萬，Ⅱ類100-200萬，Ⅲ類50-100萬，Ⅳ類30-50萬，Ⅴ類30萬以下。據(jù)調查，深圳消費者對這些元素的關注程度排序如下：

    第三，要利用不同的思維挖掘產品的特性。廣告文案寫作離不開創(chuàng)新思維，廣告要想達到最佳的經(jīng)濟效益和社會效益，并在消費者心中建立起品牌形象和巨大的影響力，這就要求我們在寫作過程中，遵循傳播規(guī)律和人的收視閱讀規(guī)律，采用多種藝術表現(xiàn)手法，使用復雜的思維模式來分析和挖掘產品的賣點。人的思維通常有縱向思維與橫向思維、逆向思維和側向思維以及發(fā)散性思維與集中性思維之分。不同的思維形式在分析和挖掘產品的賣點時的角度是不同的。例如，《麗江花園，扶手篇》就做得非常獨特，它的標題是：“把心思花在別人看不到的地方是否很明智？”正文是：“造就非凡，必須付出許多的心思和心血，而這些付出往往都是不為人所知曉。就像這截扶手（畫面為一截光滑的扶手）可能日后有人在華林居住上十年八年，也不知道他是花梨木制成的，其實知道與否并不重要，重要的是這些看不到的心思和其他大家有目共睹的努力一樣，令這里的生活更加完美……”。這則廣告運用橫向思維從不為人注意的扶手著手，以小見大，通過細微的場景寫出了發(fā)展商對消費者無微不至的關懷。要善于運用逆向思維和側向思維巧妙地找到了房地產獨特的定位和品牌印象。逆向思維強調的是要從相反的方向來考慮問題，并以標新立異為主要特點。側向思維強調的是觸類旁通，需要從其他領域獲得啟發(fā)以產生創(chuàng)新的形象。著名的廣告大師伯恩•巴克創(chuàng)造的經(jīng)典的金龜車廣告為我們帶來了新的思路，當時車的主流消費是追求“豪華舒適”、“漂亮外觀”、“高貴氣質”，就如當今房地產在戶型上追求大，在風格和裝飾上追求豪華一樣。因此，我們同樣可以運用金龜車廣告的思路，來針對目前房地產消費者戶型追求大和裝修追求豪華的房地產態(tài)勢，來做小戶型和簡約的裝修風格；我們的廣告語，同樣可以是“想想小的好處”，其中有一則房地產廣告文案就是做小方面的文章，它的標題是：“知本時代，我們改變了小戶型”，正文是：“1957年他們改變了‘甲殼蟲’。從此小空間變得更寬敞更自如。今天，我們改變了小戶型。40-117平方米，低總價，格局方正，布局緊湊。功能劃分更合理。我們想：知本時代新推出的“甲殼蟲”戶型。一定令你一見傾心！的確如此，改變是為了享受更多快樂”^[2]，我們同樣可以從其他行業(yè)的廣告當中，吸收一些元素為房地產廣告文案帶來新的亮點。

    第四，要突出利益點。在廣告文案中要充分說明為什么應該選擇此房地產，是因為戶型設計科學，地段好，交通方便，周邊的自然環(huán)境舒適，社區(qū)環(huán)境好，物業(yè)管理水平高，地產商品牌偏好還是建筑風格獨特等其它因素。在廣告文案中所突出的利益點要切實能夠打動消費者，這個利益點最好是獨一無二的，并能引起消費者的共鳴。

    廣告文案寫作是一種有章可尋的寫作，房地產廣告文案只是廣告文案的一個細分，因此，我們在房地產廣告文案寫作時，要遵循一般廣告文案的通用寫作原則并結合房地產的商品特性進行寫作，一般而言，房地產廣告文案的寫作原則是：

    一要遵循真實性原則。即要用事實說話，要向消費者“擺事實，講道理”，因為事實勝于雄辯。廣告文案是為產品而作并服務于產品的文字，要讓消費者觀文而知其產品，要真實可信，不可有誤導消費者之嫌。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說：“廣告必須提供事實……切忌夸大和不實之詞”，“絕對不要制作不愿讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”^[3]。這句話說出了廣告所要必須遵循的原則——真實性，真實性原則是廣告的生命力。要做到真實性必須做到：廣告信息必須是產品信息的真實反映；廣告信息必須全面且準確。對房地產廣告來說，在廣告中要準確而真實的表述地產所在的位置、價格、使用面積等方面的信息，不能用模糊性語言。但是我們強調表述利益的真實但不能否定語言形式方面的虛構。形式的虛構主要表現(xiàn)在語言表達技巧方面的虛構，但虛構的形式必須要體現(xiàn)生活和藝術的真實。在現(xiàn)在的一些房地產廣告中所承諾的利益在交房后不能得到兌現(xiàn)，存在虛假廣告的現(xiàn)象，比如在房地產廣告中所說的擁有超大面積的綠地、湖等，只不過是一小片草地、一個不到兩百平方米的人工湖。這樣的廣告不僅不能帶動你的銷售，反而影響公司的形象以及引起消費者的不滿。

    二要新穎獨特原則。新穎獨特是增強記憶度的有效武器，只有鮮明、醒目、新穎才能從眾多的陳詞濫調中脫穎而出，在瞬間引起消費者感官和心理的反映，激發(fā)他們對商品產生注意，激發(fā)強烈的興趣和產生美好的聯(lián)想并最終產生購買行為。因此，房地產廣告文案必須推陳出新，針對人們存在的各種心理，包括逆反、好奇心等，做出相應的選擇，刻意求新，不落俗套。新穎獨特性原則主要表現(xiàn)在兩方面：1.立意新，文筆新。要做到立意新，文筆新，要必須注重觀察生活，從生活中收集資料，從生活中尋找創(chuàng)新的源泉；2.賣點獨特，尋找賣點的差異性。賣點最好是別人沒有的，或者是即使別人有但沒有說出來，在賣點相同時，要尋找其細微的差別。例如，2003年12月18日《北京晚報》的一則廣告的標題是：“城市中心，也有健康的家”，正文是：“就在新裕家園，從天壇透來的新鮮空氣和南面的陽光，自由穿越于新裕的透板樓間，使這里的生活，充斥著一種舒暢的心情。健康，是這里由內到外，無處不在的生活養(yǎng)分”，這則廣告單從正文來看，依舊表現(xiàn)的是傳統(tǒng)廣告文案中所描寫的那樣，如空氣清新、有陽光等等，但它的標題是：“城市中心也有健康的家”，這個標題就尋找了一個差異點，在人們的印象當中，城市中心一般環(huán)境差、空氣渾濁等等，它提出了“城市中心也有健康的家”這一概念，我們再結合它的正文，這確實是一篇在賣點相同的情況下尋找了一個差異點，一下就吸引住了消費者的目光，使之產生購買欲望和沖動。

    三要簡潔性原則。簡潔性原則表現(xiàn)在兩方面：一是語言的簡潔。要做到語言簡潔必須要煉字，馬雅可夫斯基說過：“做詩和鐳的提煉一樣，一年的勞動，一克鐳的產量。有時僅僅為了提煉一個好詞就耗費幾千噸語言的礦”，做詩如此，做廣告文案更是如此，也要有古代詩人“兩句三年得，一吟雙淚流”，以及賈島“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”詩句中究竟用“敲”還是“推”去親身體驗的精神。二是銷售主張的單一。臺灣著名廣告學者攀志育認為：“要表達單一的概念，不要想試著表達太多，如果你貪得無厭，你將一無所成”^[4]。我們要堅持廣告訴求集中于一點，突出訴求重點，切不可面面具到，勿讓消費者產生未看先煩地心理反映。當今房產廣告文案表現(xiàn)趨同，很多廣告都把訴求重點放在地段或價格上，而忽視環(huán)境、房型、房屋外型、物業(yè)管理、園林景觀、小區(qū)環(huán)境、生活品位等其它重要的訴求元素，要想打動人心，應針對消費者的動機和需要，將房產的優(yōu)點聚焦成顧客關注的熱點，為其尋找和確定獨一無二的銷售說辭，樹立起鮮明的產品形象，從而刺激人們的心理需求，使之產生共鳴。文案寫作強調簡潔，但簡潔并不是簡單，而是寓豐富于簡約，簡潔的文案往往把商品和服務信息寓于相關性的形象，語言之中使之具有含蓄性、指示性和召喚性，從而引起受眾的聯(lián)想。

    四要情感性原則。情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關系的基礎。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢、下自愚駿、微及豚魚、幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。用真實的情感去寫，能夠感動自己的文字，也一定能夠打動其他人。親情、愛情、友情等情感的融入，不僅僅讓冰冷的房地產具有生命力，更重要的是它能夠讓消費者從中找到自己真正的情感寄托并能產生情感共鳴。由此建立起一個產品或品牌最重要的價值——顧客忠誠度。

    五要意境美原則。在完成文案的基本功能（介紹產品、引起興趣、促使行動）之上，盡可能給人以美的享受，將意境美作為廣告作品所追求的最高境界。一則標題為：“陽光與春天接吻的地方——青海青”，正文是：“青海青真的很干凈、很浪漫，太陽每天在東邊出�？谔庨W耀出第一道金光，背倚著鶯飛草長的大屯山，前眺潑墨綠意的觀音山，青海青——陽光與春天接吻的家園；青海青，‘零污染的生活空間’”。這則地產廣告給人的感覺不僅是一則優(yōu)秀的房地產廣告也是一篇優(yōu)美的散文，給人以美的享受。

    廣告文案的威力要借助訴求方法才能得以實現(xiàn)，相比于其他類廣告，房地產廣告文案更需要理性的因素，但又不能停留在理性上，他也需要上升到某種感性的生活概念，到現(xiàn)在房地產廣告已發(fā)展出理性、感性和情理結合的訴求方法。在文案寫作過程中，要針對訴求對象不同的運用不同的廣告訴求手法，在選擇訴求手法時，要選擇適合產品項目本身的特點。不同的訴求方法它的適用條件作用是不同的，其心理策略也是不同的。具體來說訴求方法，及其心理策略有如下幾種：

 

   （一）理性訴求

    理性訴求是指廣告?zhèn)戎赜谶\用說理或曰理性的方法，直陳商品或服務對于消費者的重要性、迫切性以及該商品或服務若干優(yōu)點與特點。這種訴求方式的理論假設是：人類的大部分行為都是有意識的，受其理智控制的。欲使其形成或改變某種態(tài)度、出現(xiàn)某種行為，最關鍵的是要形成或改變某種認識。從心理學角度看，理性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，須遵循下列策略或準則：

    其一，擬定說服重點。對消費者來說他們不可能花很多的時間與精力去窮研細究某則廣告。因此，無論從那個角度來看，都有必要擬定一個十分明確的說服重點。重點的確定不能是隨意的，也不能是一廂情愿式的。它應當是處于幾個重要因素的交匯點，并且是這幾個因素的有機交融。這些因素是：目標市場消費者的心理特點；目標市場消費者的需求狀況；所欲宣傳房地產的優(yōu)點與特點。不能契合消費者的心理特點將會使消費者拒絕接受宣傳內容；在與其現(xiàn)時的需求狀況相左時，難以使消費者出現(xiàn)購買行為；自身產品的優(yōu)點與特點未得彰揚則會出現(xiàn)自己出錢為同行做廣告的可悲局面。總之，一則廣告不具備這幾個因素不行，這幾個因素若處于分離狀態(tài)也不行。當這幾個因素同時出現(xiàn)并聚集在同一焦點上時，廣告將出現(xiàn)震撼人心的說服力量。

    其二，突出論據(jù)，論據(jù)比論點、論證更重要。無可否認，消費者對房地產產商有一種天然的懷疑與抗拒心理。因此，地產商的說辭再動人、再有道理，他們也不見得肯真正相信�！百u瓜的不說瓜苦”這一心理定勢無時無刻不在起作用。他們更想看到、也更愿相信的是論據(jù)，強有力的論據(jù)。有鑒于此，在理性訴求廣告中，提供論據(jù)比漂亮的說辭更重要也更有力。社會心理學家W·巴克曾經(jīng)指出，如果有一種產品經(jīng)過一位頗有魅力的人物宣傳，那么這是否意味著人人都會跑來購買它呢？事情并非如此，……如果人們看到，某人的勸導是出于自己的私利，那么這一信息的說服力就減弱了。

    其三，運用雙向信息交流，減少信息不對稱性，消除消費者的懷疑�？尚哦纫恢笔抢�擾著說服者的一個問題。明明自己絕無假話虛言，可消費者就是不相信或半信半疑。如何解決這一矛盾呢？一種可行的方式就是提供雙向信息，即在大力彰揚自身優(yōu)點的同時，也說出其不足之處。消費者不是具有懷疑心理嗎？要消除疑心必須坦誠相告自己的不足之處，使消費者的懷疑感煙消云散，然后再展開正面攻勢，這樣就可長驅直入，攻占消費者的心理世界。需要指出的是，人是一個高度非線型的系統(tǒng)，任何單一的推論都不能涵蓋全部心理現(xiàn)象。但并非任何宣傳說服都是以提供雙向信息為佳。應該要針對消費者的文化水準和消費心理進行適當?shù)倪x擇。當目標市場消費者文化水準較高時，雙向信息為佳；當目標消費者文化水準偏低時，單向信息為佳。
    此外，當人們原先的認識與宣傳者所強調的方向一致時，單向信息有效；而在最初的態(tài)度與宣傳者的意圖相左時，雙向宣傳的效果比較好。在房地產剛進入市場時，也就是導入期應該采取雙向的信息交流，這樣可以建立起消費者的品牌認知感。在成長期、成熟期要根據(jù)樓盤的定位和消費者的心態(tài)進行信息交流的選擇。當消費者已經(jīng)建立起對品牌的認知感和忠誠度時，可以采取單向的信息強化其品牌忠誠度，當消費者還沒有建立起對品牌的好感時可以采取雙向的信息交流。在落實到廣告宣傳當中，應當恪守這樣的準則：新產品及新廣告出現(xiàn)之初，可采取雙向信息的方式，以打消消費者的懷疑感并建立起信賴感。當消費者已經(jīng)接受了廣告的說服宣傳，或者是基本上接受了廣告宣傳，這時就可以運用單向信息對消費者已經(jīng)建立起來的觀點予以強化。

    理性訴求可以采用以下幾種手法：

    一是闡述重要的事實，用事實打動消費者。大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“以事實所做的廣告比過度虛張聲勢的廣告更能助長銷售。你告訴消費者越多，你就銷售的越多”^[5]。在闡述事實時，要準確的傳達房地產的特點、購買利益并做出利益承諾，闡述的語言要精煉、準確。有一則“龍柏花園”的廣告，標題是：“笑傲江湖”，正文如下：“江湖——武林豪杰行俠仗義，天馬行空一個‘社會’ 笑傲——含笑傲立，卓起于群雄， 300萬的房子——您住嗎？ 600萬的品位——-您有嗎？ 1000萬的身份——您要嗎？”這則廣告也許要說的就是房價300萬可以體現(xiàn)600萬的品位和1000萬的身份，可是，“300萬的房子”是樓盤的實價嗎？面積是多大？每平方米的價格多少？“600萬的品位”，包括一些什么具體內容？“1000萬的身份”是如何得出的？最令人摸不著頭腦的是“您住嗎？”、“您有嗎？”、“您要嗎？”，這則廣告缺乏一種事實的依據(jù)，消費者不可能從這則廣告中了解到房地產的有關信息。因而，他們不會產生購買欲望和沖動。

    二是理性比較。理性比較可以從兩方面來比較:1.同競爭對手比較。通過和競爭對手比較，可以突顯自身優(yōu)勢,在和競爭對手比較時，優(yōu)勢品牌可以通過比較展示自身的優(yōu)勢，弱勢品牌可以通過比較提升品位，展示獨特處；2.房地產自身優(yōu)缺點的比較。優(yōu)缺點比較可以通過優(yōu)勢的提升消除劣勢,也可以通過劣勢的挖掘更加突顯優(yōu)勢。通過對優(yōu)劣勢的比較可以讓消費者更全面的了解到房地產的信息。使消費者做出理性的比較和選擇,在選擇和比較的過程中使消費者產生共鳴，并最終產生購買行為。名為“愛建三凌府邸”的廣告正文寫到：“時間是寶貴的，空間也是寶貴的，但愛因斯坦告訴我們：時間與空間是可以轉換的，愛建三凌別墅，時間換空間，25萬平方米小區(qū)才建80余棟別墅，平均每棟別墅占有2000多平方米廣闊空間，愛建三凌別墅，要多少時間換？從南浦大橋用約25分鐘行車時間換來理想的居住空間，對成功人士來說，距離只是驅車時間”，這個樓盤的優(yōu)勢是低容積率，擁有廣闊的綠色空間。而劣勢是從南浦大橋到別墅需要一定的時間。這則廣告通過優(yōu)劣勢的分析并通過愛因斯坦的時空觀使他的優(yōu)劣勢進行得到互補，對于成功人士來說25分鐘的時間固然能夠辦很多事情，但他們在功成名就之后希望有一個擁有廣闊的生活空間。這則廣告文案契合了他們的消費心理，最終會認可這個樓盤。

     三是恐懼訴求�？謶衷V求就是展現(xiàn)購買的利益和不購買的危害，描述某些使人不安、擔心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。在進行恐懼訴求時需要注意的是：1.廣告展現(xiàn)的恐懼程度要適當，否則不僅收不到應有的效果，反而讓消費者產生恐懼感，并對這個房地產產生恐懼的心理反應。2.恐懼訴求必須與定位對象有適當?shù)木嚯x。

    房地產廣告文案中理性訴求的元素有：1.地理位置：在房地產界流行這樣一句話“位置、位置、還是位置”，說明位置在房地產項目中的重要性，因為其他一切都可以復制，唯有位置不可以。如果一個房地產項目處于優(yōu)越的地理位置，打一打位置這一賣點，不失為一個上上之策；2.價格：對于房地產這樣一種高價值商品，客戶對價格的敏感性是很高的，在其他條件相似的情況下，實行獨特的價格策略會收到意想不到的效果；3.規(guī)劃設計：人們買房其實就是買一種憧憬，如果能在規(guī)劃設計上獨具創(chuàng)新、別具一格，對人們的吸引力自然就會很高；4.質量：“百年大計，質量為本”，這句話在房地產業(yè)中體現(xiàn)得尤為突出，對于住房這樣一種使用長達70年且與人們生活息息相關的商品，人們對質量的關注程度是顯而易見的，如果開發(fā)商能保證免除質量隱患，客戶的購買信心自然就會由此增強；5.戶型設計：合理先進的戶型設計確實可以得到客戶的親睞，有些開發(fā)商為了在戶型取得創(chuàng)新都絞盡了腦汁，這足見戶型設計的重要性。下面一則廣告文案就是運用上述的元素進行訴求，“富力，順天花園”在《南方都市報》做的一則廣告，標題是“成熟之美細細分享”。正文是：“[園林之美]：3萬m²棕櫚灘園林、椰韻搖風、疊水淙淙、綠意融融寧靜祥和；[會所之美]：齊聚音樂沙龍、咖啡廳、桑拿室、健身房、網(wǎng)球場等十八種尊貴享受；[配套之美]：海珠購物中心，廣二醫(yī)院，好又多超市及眾多銀行食肆盛情簇擁；[出行之美]：居海珠區(qū)江燕路，十六條公交線密集穿梭，毗鄰建設中的廣佛地鐵江燕站；[戶型之美]：人性化戶型、通風、采光、觀景三者兼得，戶型方正，實用率高；[教育之美]：順意小學已經(jīng)立項近期動工，學子求學不假外求”。在這則廣告文案當中對教育、交通、購物、會所、戶型等方面的優(yōu)勢進行了理性的訴求，使消費者對這些訴求點進行選擇，選擇最符合自己要求的要素，并做出理性的選擇。

    情感訴求亦稱情緒訴求，是指廣告制作者通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、滿足其自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多。并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產生具大地感染力與影響力。唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過：“感人心者，莫先乎情……上自圣賢，下自愚駿，微及豚魚，幽及鬼神，群分而氣同，形異而情一，未有聲入而不應，情交而不感者”。因此，在房地產廣告文案中運用情感訴求的方式不僅是重要的，也是可能的。

    從心理學角度看，感性訴求廣告欲達到預期的最佳效果，必須在心理訴求的心理策略上下功夫，具體來說，情感訴求的心理策略有下述幾種：

    其一，以充滿情感的語言、形象作用于消費者的需求興奮點。這里所說的以情動人，并非是指使用一大堆“高級形容詞”，而是針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言。文案寫作者必須從消費者的利益著想，并且要抓住消費者的需求興奮點，這樣才能取得良好的傳播效果。我們說，一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲，而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。這當然是廣告主最希望看到的現(xiàn)象了。欲達此狀態(tài)，文案寫作者需具備移情能力，即有感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進行思考的能力，舍此則絕無可能。

    其二，增加房地產的心理附加價值。作為物質形態(tài)的房地產與物業(yè)服務，本來并不具備心理附加值的功能，但通過適當?shù)膹V告宣傳，這種心理附加值便會油然而生。一位美國廣告學者指出：“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產品時所增加的滿足的價值”。人們購買和消費房地產的時候，既有物質性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常常處于交融狀態(tài)，房地產能夠滿足消費者物質上和精神上的需要，房地產在物質上能夠為消費者提供一個避風遮雨的地方，這也是房地產最基本的功能，房地產能夠給消費者以家的歸屬感、親情、愛情以及生活品位的象征等精神方面的需要。

    我們要讓消費者對所推銷的房地產產生情感化的偏愛，重點可以從以下幾個方面著手：

    一是情、愛與關懷。情、愛與關懷是最能引起人們的共鳴。正如18世紀法國啟蒙思想家狄德羅曾經(jīng)說：“沒有感情這個品質，任何筆調都不可能觸動人心”，俗話也說“人非草木，孰能無情”，人人都有七情六欲，都有豐富的感情——親情、愛情、友情、鄉(xiāng)情、懷舊之情……。中國的傳統(tǒng)文化中十分重視家，認為家是人生的港灣。這種文化一直影響至今，家的寧靜、美和溫馨是每個人都夢寐以求的。2004年4月15日《深圳特區(qū)報》上一則“漂泊深圳，從布吉到崗廈，4年的[房客生涯]。未經(jīng)風吹雨淋，不缺棲息之所，但從未有過家的感覺。不安定的生活，就像[打游擊]。展轉奔波的4年里，不堪重負搬了九次。2001年冬天的第五次搬家，舊同學的通訊錄不翼而飛，2002年的一次遷移，丟失了一張全家福。2003年，由東到西，摔碎了心愛的IKEA座燈……，我們都曾是這個城市的過客，在人生的旅途中，找尋的慰藉。也許，對我們這些深圳游子來說，故鄉(xiāng)真的很遠，我們很久沒有回家了，但因為世紀春城，又好像一直都在家里。其實，家—從未離開過。2004，世紀春城,重溫家的生活”，家的關懷和親情的訴求是這則文案的亮點，通過一個在深圳務工游子所經(jīng)歷的生活為線索進行表述，每一個在外務工的人都曾有過這樣的經(jīng)歷，他們都曾經(jīng)非常渴望家的溫馨和家的關懷，這則文案最能引起消費者的內心共鳴。愛情是人類一個永恒的話題。一篇“牽著愛人的手漫步在百合泳池邊，享受著激情帶來的感動，在百合，每一處都訴說著心靈的溫馨”的文案不知打動了多少已經(jīng)成家夫婦或者即將成家的戀人，當今許多針對新婚夫婦或年輕人的廣告中，常常運用“筑巢”這個概念，就是為了引起她們對未來的美好憧憬�！坝袗劬鸵�有房”、“別讓愛在赤裸在風里”等主題是當今地產廣告訴求的重點。在現(xiàn)代社會，生活節(jié)奏快，工作壓力大，人們渴望溝通，溫情和友情。人們在購房時往往把社區(qū)的居民的素質作為重要的考慮因素。人們總希望人際關系越來越融洽，心態(tài)也越來越寬容，臉上的笑容越來越多，而不習慣于相互疏遠。因而，溫情和友情也是房地產廣告文案可以挖掘的訴求點。

    二是生活情趣。在現(xiàn)實生活中蘊涵著豐富的情趣，如享受悠閑，品位幽默，滿足好奇心等等，它們雖然不是人的情感，但仍可以喚起人們積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等等，這些很容易感染訴求對象�！赌戏蕉际袌蟆飞弦粭l“城啟，波而多莊園”房地產廣告，它的標題是：“在波而多，生活是一種悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中，不遠處的都市繁華正璀璨彌漫，這里卻獨擁一份寧靜的優(yōu)雅……，生活，在波而多，其實是一種悠然的浪漫” 。這則廣告通過“在典雅超脫的玫瑰花廣場，迎接陽光清風的造訪；在繁華景簇的五彩花鏡中，漫無邊際的思考抑或與摯愛一起聆聽拱門水道的潺潺流水聲；翩然回到家中”等場景把人的悠然之情表現(xiàn)的淋漓盡致。

   （三）情理相結合的訴求方式

    情理相結合的訴求方式既闡述理性的元素，也強調情感的調動。對房地產來說，它是一種比較特殊的商品，其特性、功能與購買者的實際利益和情感有密切的聯(lián)系，既需要對房產位置、交通、物業(yè)進行理性的分析，也需要對其品位及給人帶來的情感感受進行感性的表達，既需要運用理性訴求的各種方法，同時也需要加入感性訴求的種種情感內容，既可以傳達客觀信息，又可以引發(fā)訴求對象的情感共鳴。

    房地產廣告主要靠語言文字表現(xiàn)主題和創(chuàng)意，傳播房地產信息。訴求點的選取正確與否以及重點是否突出關系著整個廣告的表達效果，在過去的房地產廣告，訴求點主要集中在地段和價格兩個方面，這兩個方面依舊是當今房產廣告普遍采用的訴求點，但隨著時代的發(fā)展和消費者心理的變化，房地產廣告涌現(xiàn)出新的訴求點，比如小區(qū)住宅環(huán)境、生態(tài)、物業(yè)管理等等。我們在進行房地產廣告文案寫作時，要分析房地產項目的商品特征，在科學分析的基礎上找出賣點，從而在這方面大做文章，筆者通過分析比較，下面一些主題可以作為房地產文案寫作的賣點：

   （一）綠色生態(tài)

    綠色營銷理論的核心是企業(yè)營銷活動應該是以人類的綠色消費為目標而進行的一系列營銷活動，是實現(xiàn)公司贏利、消費者需求滿足和社會長遠利益三者動態(tài)平衡的新型營銷。綠色營銷觀念強調企業(yè)的營銷活動要保護環(huán)境，有利于維護生態(tài)平衡，減少污染，避免資源浪費，提供親近自然的、無害化產品和消費。這股綠色營銷之風自然很快吹向房地產業(yè)。在房地產廣告中紛紛打出了環(huán)保、綠色、生態(tài)的口號，例如，在對房地產開發(fā)定位時盡可能選擇遠離污染源的地段，墻體和窗戶采用新型保溫隔熱隔音材料，拒絕使用粘土紅磚（減少土地資源消耗），裝修裝飾使用新型無污染、無刺激、無公害的材料，房屋建筑盡可能減少光污染、降低噪音、污水和生活垃圾集中處理等等。在生態(tài)營造方面，則普遍強調小區(qū)景觀的配套和環(huán)境的綠化，強調居住環(huán)境的舒適性、無害化以及生態(tài)環(huán)境的和諧性。這些都成為樓盤中的USP，成為吸引顧客的“賣點”。綠色生態(tài)主要有以下幾種要素：親水，靠山，擁有廣闊的綠色資源等。例如，左岸公社的系列廣告文案就準確的傳達了親水的生活狀態(tài)，它的正文是：“在左岸，三面臨水，八面來風。在風與水的要約中，靈魂將浪漫的飛翔，思緒將自由的呼吸。在左岸，湖光山色是你的冥想室，天地間涌動的靈性，既是你冥想中不斷涌現(xiàn)的靈感之源：浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘……湖光山色攬納你如居如室，在左岸，身與心的�？克�在，靈魂棲息的彼岸”，“那是鄰水的居所，可以在窗邊眺望小船淺淺劃過。在看得到風景的房間中，不知道風是從哪個方向吹。在左岸，湖光山色即是你的收藏室，滿目的風華景致既是你收藏室里最為彌足珍貴的極品：一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月……，湖光山色攬納你如居如室，左岸，身與心的停靠所在，靈魂氣息的彼岸”，這則系列文案通過收藏室這一概念盡收“浮云、流水、飛鳥、游魚、落葉、舞碟、遠帆、木船、斜陽、倒影、礁石、沙灘、一草、一木、一鳥、一魚、一葉、一花、一石、一船、一橋、一星、一月”,把住戶擁有的生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)了出來。

   （二）物業(yè)管理

    作為房地產開發(fā)鏈上的一個重要環(huán)節(jié)，某一個項目物業(yè)管理水準的高低是直接影響業(yè)主做出購買選擇的重要因素。因為業(yè)主都希望生活在一個安全、方便、體貼周到的環(huán)境里。因此，我們常常見到稍大的樓盤和高檔樓盤，往往打出“引入香港頂尖物業(yè)管理”之類的旗號。物業(yè)管理一般包括三方面的內容：一是公共性服務，比如保潔、保安、綠化、房屋維修等；二是代辦性服務，如代收煤氣費、水電費、電話費等；三是特約性服務，如室內裝修，代送報紙、牛奶等^[6]。麗島紫園的系列文案中《物業(yè)管理篇》詳述了樓盤的物業(yè)管理的優(yōu)勢和服務內容。它的標題是：“麗島物業(yè)，生活情調的組織者”，正文是：“秉奉麗島品牌之‘尊貴’。謹求麗島品牌之‘風雅’。締造麗島品牌之‘信賴’。麗島紫園，聘請全國物業(yè)管理20強，聘請麗島品牌物業(yè)管理之無限關懷，隨時恭候，為業(yè)主提供全方位的細致服務，不需要太多鋪陳和嬌情，生活的原創(chuàng)來自真心想待的悉心照料和誠摯熱情的貼心服務。麗島物業(yè)時刻追求：零干擾、零時差、零缺陷、零失誤、零煩惱。盛開在心底的溫暖：一、保安服務：1.形象保安：時刻駐守崗亭，儀表端莊； 2.服務性保安：信件收發(fā)、貨物代管、代定機票、火車票等； 3.住戶保安：重物協(xié)助送達業(yè)主家；4.流動性保安：在園區(qū)巡邏、對不明身份者進行檢查； 5.安全服務：24小時站崗，全天候智能監(jiān)空值班。二、個性化保姆服務：1.鐘點工保姆：按業(yè)主要求完成指定任務；2.專職非住宿保姆：完成業(yè)主日常服務工作，不住宿；3.專業(yè)保姆：完成業(yè)主日常服務工作，住宿。三、購物服務：1.小區(qū)歐陸風情商業(yè)街；2.團購服務；四、業(yè)主子女專車接送上下學五、維修服務：1.家庭設備維修服務；2.小區(qū)公共設施維修服務；六、綠化服務:1.家庭綠化專家建議；2.家庭綠化專職剪裁服務；3.花木寵物保管。七、1.老年人陪聊服務；2.幼兒托管服務”。

    （三）建筑風格、園林以及戶型設計

    不同的建筑風格、戶型設計及不同的園林風格與布局帶給人的感受是不同的，我們在進行房地產廣告文案的創(chuàng)作時可以把建筑風格、園林和戶型設計作為一個訴求點。在我國現(xiàn)在房地產市場當中主要有以下幾種建筑風格：1.歐陸風格，歐陸風格在建筑顏色主要以沉悶的暗粉紅色與淺色線腳相結合，在裝飾上主要以粘貼古希臘古羅馬藝術符號為藝術特征；2.新“古典主義”與“現(xiàn)代主義”相結合的風格，這種風格的主要特征就是在傳統(tǒng)的基礎上加入現(xiàn)代的元素，在顏色上更加明快�，F(xiàn)代風格，它的特征以體現(xiàn)時代特征，沒有過分的裝飾，一切從功能出發(fā)；3.異域風格；4.鄉(xiāng)土建筑風格。戶型設計也是廣告訴求的一個主要點，我們在對戶型設計進行訴求時，我們要了解當今戶型設計的趨勢：1.更加注重個性化設計；2.住宅功能分類更加細化；3.更強調與大自然的溝通；4.住宅空間從私密、半私密到公共空間將會有一個更加科學合理的劃分；5.住宅設計將更多的融入?yún)^(qū)域性、地方性的文化特色。麗島紫園在《楚天都市報》上的一則廣告標題為：“堪稱‘城市雕塑’的精美建筑”，正文為：“麗島紫園采用簡潔流暢的‘新現(xiàn)代主義都市風’建筑。干凈利落的平整立面，直線、流線、平面的爽朗結合。落地玻璃窗和金屬欄桿色彩柔和，將‘都市化個性’和生活化情感融為一體。日本PYONA面磚，質感豐富，貴氣逼人，配白色的勾縫，將建筑襯托得越發(fā)高貴典雅。麗島紫園沿襲麗島紫園‘百年建筑風格’的建筑思想，無論是門窗、電梯，還是面磚、涂料，選用的都是世界名牌，比如選用的東藝電梯，其具有除夾功能的外光幕保護裝置避免被電梯夾住的尷尬；水箱選用的是不銹鋼材料，比普通的水泥混泥土和玻璃鋼材料更清潔衛(wèi)生，雙層中空玻璃，彩色鋁合金窗，陽臺不銹鋼玻璃欄板，入戶防火門等，都是頂級優(yōu)質產品。麗島紫園的建筑靈性，源于居住者的時尚目光和美學向往。麗島紫園的園林空間，將廣場、綠地、樹影、水色花香連成詩意的篇章、閑情與愜意流消其中，處處引發(fā)浪漫的遐想。如‘半坡月色’，一片斜坡草坪的設計，可躺可坐，可以舉行家庭聚會，或者獨自看日落日出，月沉月升，極具浪漫的人文情調和小資情趣。‘風雨連廊’，是由一系列連廊、亭臺花園蜿蜒而成，大有古詩中‘長亭更短亭’的纏綿意境；還有‘玻璃球瑤’、‘花榭花飛’‘秋日私語’等無不賦予人文意象，這些公共的空間就像每家的大客廳。整個小區(qū)看不到水泥路面，所有的路面全部采用彩磚鋪面，所有的植物根據(jù)季節(jié)和顏色進行搭配。以得見色彩繽紛、錯落有致”。這則廣告文案就是從建筑風格、園林以及規(guī)劃設計方面著手，發(fā)現(xiàn)最細微處的閃光點，從墻面磚、電梯、路面等非常小的方面闡述了麗島紫園的建筑風格和園林設計。又如《武漢晚報》上另一則房地產廣告打的也是建筑風格與建筑美之牌。標題是：“建筑之美，讓家園成為一道風景”，正文是：“建筑是凝固的音樂，是珍貴的藝術品，是城市中永恒的風景。喜歡江南家園那特別有韻味，不會被輕易淘汰的風格，好的建筑，‘形’與‘神’可以傳遞到幾百年之后，成為，一個居住空間的修辭，一種精致生活的見證……遠觀是幽雅氣質的神來之筆，近瞻是雕刻精細的工藝臻品，鑒賞江南家園，是家，也是風景”。

    隨著時代的發(fā)展和生活水平的逐步提高，人們對住宅的要求不再停留于遮風避雨等基本需求，還要住宅舒適、享受、人性化。人們更強調一種生活和文化的品位。有一句幾乎成為經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是家，不是房子”。這句話似乎把房子和家對立了起來，其實不然，如果換一個角度看，它恰恰體現(xiàn)了房子之于家的重要性。房子為家的載體，沒有房，何以家為？在某種意義上說，房子是家的代名詞。對普通百姓而言，房子是一個家庭最大的“大件商品”，它是人們享受生活的基本條件。無房的人夢想有房，有了房的人則無不希望把“家”建設得溫馨、高雅和舒適。下面一則房地產的系列文案耐人尋味：“這里，‘慢’是生活的調子”，“一架書，一種生活態(tài)度”，“生命可以浪費在美好的事物之上”，“我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上”,“冬日陽光從窗外流進來，暖洋洋的情緒在家里悄悄滋生”。在這一系列文案中，不談產品，不談銷售，只給人生活之美，給人展現(xiàn)一種高品質的生活藍圖，催生一份高尚灑脫的境界。                                                                    

    （五）智能E化

    近幾年的房地產文章和大量的房地產廣告中，“智能”、“E化”成為他們屢試不爽的訴求點，智能E化似乎標志著入住的業(yè)主能一夜跨入智能社會、數(shù)字時代。然而，對大多數(shù)市民和購房者來說，“智能化”仍然是霧里看花。不少人認為，上網(wǎng)、寬帶、可視對講、紅外線監(jiān)控、遠程抄表就是“智能E化”。其實，真正意義上的“智能化”應該由下列體系構成：一是安全防范系統(tǒng)：包括防盜報警、周界報警、出入口管理、火災和天然氣報警、求助呼叫、訪客對講、指紋識別等；二是信息管理系統(tǒng)：這包括三表（電表、水表、氣表）甚至多表遠抄、設備監(jiān)控、車輛管理、緊急廣播與背景音樂、有線電視和電話等；三是信息網(wǎng)絡系統(tǒng)：要求寬帶接入，建立起小區(qū)共享的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡系統(tǒng)，具體包括構建小區(qū)信息服務平臺，小區(qū)電子商務系統(tǒng)（網(wǎng)上超市、商品報價系統(tǒng)、電子付款），和小區(qū)綜合信息管理（安全管理、人口管理、車輛管理等）。最早采用把智能化作為訴求點的房地產是廣州的英豪花園，1999年廣州市十大明星樓盤評選中麗江花園獲最智能化獎。

    （六）文化教育

    中國人有重視教育的優(yōu)良傳統(tǒng)，每一個家庭在購買房子的過程中都會考慮孩子的教育問題。孩子是父母的希望，一些消費者在購房時會考慮這個居住地有什么名校以及開發(fā)商提供的教育資源怎么樣�！疤以淳印钡膹V告文案就是大打教育牌，它的標題是：“七歲可上清華！”正文是：“七歲的孩子上清華這似乎有些不可思議，但在桃源居這卻是事實，9月29日深圳清華實驗學校入住桃源居舉行簽約儀式，明年9月開學，規(guī)劃有清華幼兒園、小學、初中、高中。所有學校均按國家標準設置，師資力量一流，針對“桃源居”業(yè)主采用優(yōu)先，優(yōu)價，優(yōu)惠入學政策。社區(qū)內，不僅為孩子準備了一流的教育一體化的配套設施，還附設女子家政培訓中心。在這里無論您的年齡大小都能找到人生中每一個階段的在校學習機會，讓您體會到真正大社區(qū)給您帶來的方便與優(yōu)越”。

    五、力求結構清晰，文字簡潔

    房地產廣告文案除了注意以上內容外，還應該注意文字在文字表達上的要求：首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠。第二，在表達上應該用最凝練的句子完整而簡潔地表達出樓盤的主要賣點，也要針對項目的目標消費群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達的意思。第三，在廣告上應該主次分明。對于需要重點表達的賣點就必須不惜筆墨，盡量完整闡述表達主題，并且進行深度挖掘，而對于次要賣點或者非項目本身并且不是特別有吸引力的內容（比如周邊配套）就要惜墨如金，點到為止，這樣可以給消費者留下想象空間，吸引他們到售樓處，通過體驗的目的促成銷售。第四，避免平鋪直敘。房產廣告的理性成分比較大，文案的精彩程度是很重要的一個指標，在房產廣告中，除了要能把賣點說清楚之外，更要注重賣點的表達方式，避免平鋪直敘，而應該引人入勝地吸引消費者看完所有的廣告，并且標題應該盡量地引起消費者興趣。另外，對于樓盤中的一個點，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學校不能直接表達學校的距離很近，而應該進一步闡述如預約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。

 

    房地產廣告是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術，其中的文案是很重要的組成部分，要做出一個出彩的廣告文案除了上述要遵循上面提及的策略、原則、訴求方式、訴求點外，還必須處理好以下幾個方面的問題：首先要多方面把握媒介特性。不同的媒介它的媒介特性是不同的。因而，在房地產文案寫作時要針對媒介特性進行寫作，高志宏在《廣告文案寫作》中談到，平面廣告的文案應該適應閱讀的需要、適度把握解釋型的表達方式、增強廣告的吸引力，配合媒介的讀者和風格，并與圖形有機配合，雜志廣告應該充分利用雜志的畫面表現(xiàn)力。其次是文案與其他要素的協(xié)調與配合。一個有效的廣告，是多種符號構成的統(tǒng)一體，以文字表現(xiàn)的文案，僅是廣告的有機組成部分，而不是全部，因此，要處理好文案與其它要素的協(xié)調和配合問題。再次要重視文案測試。文案測試是指對廣告作品訴求效果的檢測，主要分為事前測試、事中測試和事后測試。通過對文案測試可以科學的了解到文案的傳播效果。

    由于受水平和資料的限制，這些只是我個人對房地產文案創(chuàng)作的初淺認識。因而，我們要不斷地加強學習和總結，發(fā)現(xiàn)科學的文案寫作規(guī)律和技巧以及房地產的商品特性，以便指導文案創(chuàng)作者寫出優(yōu)秀的作品出來服務社會。

                                          致謝

 

   本文是在我的導師畢耕老師的悉心指導下完成的，從論文的開題、修改直至定稿，都凝聚了導師大量的心血。導師嚴謹治學的態(tài)度和豐富的知識使我受益非淺，感激至深！

   最后，還有感謝在大學四年里曾經(jīng)幫助過我的老師和同學！

 

 

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